Estive no 11º Seminário Internacional de Gestão de Academias, evento realizado pela Fitness Management School (FMS), da Alliance Fitness que reuniu 150 pessoas em São Paulo, entre gestores e proprietários de academias de todo Brasil. Um evento impecável e de altíssima qualidade. Pela primeira vez, tive a oportunidade de ouvir Blair McHaney, Presidente da MXM – sócia da Medallia para o mercado fitness. Durante um dia inteiro, ele falou sobre gestão de academias, de equipes e inovação, apresentou cases interessantes que ajudam a pensar fora da caixa, mas no fundo tudo se resumiu a manter o foco na experiência do cliente.
Parece óbvia a importância da experiência do cliente no processo de decisão de compra e fidelização, mas a grande dificuldade está em como fazer isso, pois não se trata de uma ação pontual, mas de um processo contínuo, que precisa ser planejado, mensurado, avaliado e corrigido (quando necessário), antes de recomeçar.
Blair McHaney da MXM e Marcos Tadeu da Alliance Fitness
O que é a experiência do cliente?
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A “experiência do cliente” está longe de ser uma novidade. Em 2002 fiz um curso com Fábio Saba, sobre Marketing de relacionamento, basicamente foi ensinado a importância da excelência no atendimento, na prospecção e fidelização do cliente. Podemos dizer que já se pensava na experiência do cliente, havia uma compreensão de que uma academia com boa infraestrutura, o dinheiro comprava, e que o a diferenciaria do concorrente com a mesma infraestrutura estava no atendimento.
Isso vem ao encontro de conceitos do marketing cunhados por Philip Kotler, estamos falando do marketing 2.0 – centrado no consumidor, que surge nos anos 1990, mas a experiência do cliente é a evolução disso, é o marketing centrado no ser humano, o marketing 3.0.
Para compreender melhor preparei o quadro abaixo.
| Marketing | 1.0 | 2.0 | 3.0 |
| Época | 1900 | 1990 | 2010 |
| Objetivo | Vender Produtos | Satisfazer e reter clientes | Fazer um mundo melhor |
| Forças | Revolução Industrial | Tecnologia da Informação | Tecnologia de uma nova era |
| Mercado | Compradores em massa – Necessidades físicas | Consumidor com Coração e Mente | Consumidor com Coração, Mente e Espírito |
| Conceito chave | Desenvolvimento de Produto | Diferenciação | Valores |
| Função da área de Marketing | Especificação do Produto | Posicionamento do Produto e empresa | Missão, Visão e Valores |
| Proposição de Valor | Funcional | Funcional e Emocional | Funcional, Emocional e Espiritual |
| Interação com Consumidores | Transações um-para-muitos | Relacionamentos Um-para-um | Colaborações Muitos-para-Muitos |
Hoje vivemos a era do marketing 4.0, mas isso é assunto para uma outra ocasião. Lembrando apenas que o marketing 4.0 não anula o 3.0, apenas introduz as mudanças na percepção e nas relações com consumidor na era digital.
Com isso chegamos a uma definição sobre a experiência do cliente que encontrei no site da Tracksale: “Customer Experience (em português, Experiência do Cliente, ou CX) consiste na percepção do cliente – tanto consciente, quanto subconsciente – diante de um produto ou serviço após qualquer tipo de interação com a empresa. Essa interação pode se dar de vários níveis e formas, seja ela online ou offline.”
A chave para começar a entender do que se trata a experiência do cliente está no termo em negrito “qualquer tipo de interação com a empresa”. Entenda qualquer tipo na forma mais ampla da expressão, o bom atendimento pode ser um tipo, mas não é o único, não está sozinho e pode nem ser o mais importante. O grau de importância depende da percepção do cliente, naquele momento específico.
Imagine que sua academia tem os melhores equipamentos, a melhor localização, a melhor equipe, mas os clientes não gostam do cheiro da academia. Sim, o cheiro! É a percepção do cliente. Ou então não gostam da música, ou a iluminação é escura demais, ou clara demais… Poderia levantar aqui centenas de hipóteses. E é então que entram as preciosas dicas dadas pelo Blair McHaney, no 11º Seminário Internacional de Gestão de Academias.
A experiência do cliente na academia
A exposição feita por Blair McHaney contou com muitos exemplos práticos, teve uma sequência lógica e didática impecável. Se você tiver a oportunidade de assistir ao menos uma palestra com ele, faça! Certamente sairá com dezenas de ideias e soluções pipocando na sua cabeça.
Como construir uma empresa adaptável, foi desta forma que Blair nos conduz ao alicerce da construção da experiência do cliente.
Tudo começa com a atenção dispensada à um tipo de cliente muitas vezes esquecido nas empresas, o cliente interno: seus colaboradores. Arrisco dizer que com uma equipe satisfeita e motivada temos 50% do caminho pronto para atender e superar as expectativas do nosso cliente externo. Por um motivo simples, o que tiver que ser feito, será feito da melhor forma possível.
Mas qual o meio para que tenhamos uma equipe de colaboradores, satisfeitos, engajados? Conseguimos isso por meio da cultura organizacional. O termo cultura organizacional foi cunhado em 1982 por um cientista Phd em Harvard e professor do MIT, Edgard Schein.
“Cultura organizacional é um padrão de premissas básicas compartilhadas que foram aprendidas por um grupo, na medida em que resolveram seus problemas de adaptação externa e integração interna…um produto de aprendizado compartilhado.”
Perceba então que a definição dada por Schein, não tem um aspecto definitivo, pois depende de adaptação. O impacto disso é uma equipe altamente engajada, pessoas mais satisfeitas, maior produtividade e diminuição do turnover.
Para alcançar esse patamar além de ter a missão, visão e propósitos da empresa bem claros é preciso criar processos para garantir que nossos objetivos sejam alcançados. Levando tudo isso em consideração penso que um dos processos mais importantes é aquele de define a contratação e o treinamento dos colaboradores.
E digo isso com base em uma informação preciosa, passada pelo Blair durante o seminário. Os quatro principais fatores de fidelização do cliente são:
- Simpatia dos professores;
- Simpatia da recepção;
- Limpeza;
- Manutenção dos equipamentos.
Dos quatro dois se referem diretamente aos colaboradores e os outros dois dependem, basicamente, deles.
Tudo isso é lindo. Mas como ter certeza que temos clientes internos e externos satisfeitos? Como saber se a experiência do cliente é positiva? A resposta é óbvia: perguntando. Pesquisas de satisfação poderão trazer para gestores e proprietários as respostas para nortear as melhorias necessárias.
Mas a prática mostra que as pesquisas de satisfação tradicionais não trazem um raio-x daquilo que realmente faz diferença na experiência do cliente. E isso está explicado na própria definição de experiencia do cliente colocada acima. Pois essa experiência acontece todos os dias em qualquer interação com a empresa. Para isso precisaríamos perguntar para todos os clientes, sempre, a sua opinião sobre diversos aspectos. Mais um problema: quais aspectos? Uma trabalheira sem fim, que necessitaria alocar recursos para cuidar especificamente disso, além de compilar e analisar os dados. A essa altura já estou ouvindo aqui: isso é impossível!
Resposta errada! É possível e bem mais simples do que você pode imaginar. Existe Sistema chamado MXM/Medallia de Gestão da Satisfação dos Clientes que faz exatamente isso: pergunta para toda sua base de clientes sobre a experiência deles na academia, cria um banco de dados, que irá gerar um score para cada aspecto e voilà, você já sabe onde precisa dar atenção para melhorar.
E isso nos levou a mais dois tópico abordados pelo Blair que trataram de inovação.
Sua empresa sabe como inovar? Como você aproveita as oportunidades e resolve problemas?
Tendo os dados nas mãos, basta ir lá e resolver o problema. Simples? Nem tanto. Algumas questões levantadas pelos clientes podem apresentar obstáculos para serem solucionados.
Será que a solução encontrada por você terá o melhor custo benefício? Será que é adequada para a realidade da sua academia? Seus colaboradores podem ajudar!
O que podemos fazer para melhorar a experiência dos nossos clientes? Pergunte para quem está cara a cara com eles diariamente. Além de, provavelmente, obter uma solução melhor do que aquela que você sozinho poderia pensar, terá o comprometimento da sua equipe em colocar novos processos em prática. Assim, a chance de dar certo é muito maior.
Blair nos trouxe alguns exemplos de inovação que solucionaram problemas, vou citar apenas um para servir de estímulo e em respeito à quem dedicou o fim de semana para melhorar o seu negócio!
Como vimos a manutenção dos equipamentos é um dos principais itens que impactam na fidelização de clientes. Por meio da pesquisa de satisfação identificou-se que haviam muitas reclamações sobre equipamentos quebrados. Sabemos que isso é comum principalmente quando o volume de uso é alto. A primeira providência foi tirar o equipamento da vista dos clientes, mas só isso não resolveu, pois as pessoas percebiam a falta dele e a demora no reparo. Essa demora ocorria, muitas vezes, pela falta de peças para substituir. Verificaram que haviam algumas peças que quebravam com mais frequência que as outras. A solução encontrada foi criar um estoque com essas peças que permitissem o reparo imediato do equipamento, que muitas vezes acontecia no mesmo dia.
O último tópico abordado foi sobre o sucesso do cliente. Se o que vendemos ao cliente é a experiência, obrigatoriamente tudo se resume ao sucesso dele.
Como Profissional de Educação Física que acompanhou o crescimento e amadurecimento do mercado do fitness no Brasil tenho a percepção que em algum momento esqueceu-se do que move tudo: o sucesso do cliente. Se o cliente deseja emagrecer, você vende emagrecimento para ele, é esperado que você o leve nesse caminho, fazendo os ajustes necessários até que o objetivo seja alcançado. O mesmo vale para aquele que quer ficar mais forte, que quer melhorar a qualidade de vida, etc. Mas é grande o número de pessoas que desistem das academias por não conseguir alcançar seus objetivos. E convenhamos que não há pior experiência do que comprar algo e não receber.
Sabemos também que esse resultado depende do próprio cliente, que a aderência ao exercício é fator primordial para alcançar esses resultados. Quanto mais treinado, menos treinável é o aluno. Essa conhecida definição usada pelos profissionais de Educação Física também nos dá uma pista sobre o que devemos atentar quando se trata do sucesso do cliente. Um aluno novo, sedentário ou com pouca experiência, terá resultados rapidamente, mas para que isso aconteça precisamos antes de tudo criar nele o hábito de se exercitar. Por isso Blair afirmou que para o aluno novo criar uma rotina é mais importante do que o exercício em si. Sendo que para o aluno experiente a escolha dos exercícios, a troca dos treinos, certamente, terá um peso muito maior.
Quão satisfeitos estão os cliente em relação aos resultados obtidos? Você precisa perguntar isso para ele!
6 dicas para garantir uma excelente experiência do cliente na sua academia
- A experiência do cliente deve ser positiva. Criar experiências positivas desperta nas pessoas vontade de revivê-las.
- A experiência do cliente deve ser significativa. Faça algo que importe para seu cliente.
- A experiência do cliente deve ser memorável. Ser memorável, não é ser impecável ou perfeito. Seja criativo, ouça o cliente e entregue o que ele deseja.
- Faça seu cliente se divertir. O melhor exercício do mundo é aquele que traz prazer. Não é por acaso que a gamificação chegou com força no mercado fitness.
- Crie o inesperado. Encontre formas de entregar valor ao seu cliente.
- Não decepcione o cliente. Esse tópico dispensa mais explicações!